E-mail MarketingVon den begrenzten Marketingmassnahmen, die ich aus Budgetgründen in den letzten Jahren als Kleinunternehmer habe anweden können, sind E-mail Kampagnen zweifelsohne das Mittel gewesen, welches am meisten ROI geschaffen hat. Diese persönliche Erfahrung wird durch eine Studie der Direct Marketing Association belegt, die für 2009 errechnete, dass bei E-mail Kampagnen $1 Marketing Spend einen ROI von $43,62 generiert! Auf Platz 2 der ROI-Hitparade folgte dann das SEM mit $21,85 – 50% niedriger. Gleichzeitig deutet der Trend darauf hin, dass der E-mail ROI in den nächsten Jahren sinken wird. Die Zeit der massiv, ungezielt versendeten E-mails scheint sich dem Ende zuzuneigen.

Hier ein paar Tipps, was man dagegen tun kann (und schon von vielen Unternehmen getan wird):

It’s in the news

Natürlich ziehen die traditionellen Zugpferde, wie Discounts, Gewinnspiele und Co., weiterhin. Ich hatte auch immer mit den meisten Zuspruch, wenn ich solche Angebote eingesetzt habe. Doch reicht dies oft nicht mehr aus, um die Neugier der Kunden wirklich zu wecken. Eine Lösung kann es sein, sich auf aktuelle Ereignisse zu beziehen. Somit bietet man dem Leser nicht nur einen Rabatt, sondern auch Gesprächsstoff für die Mittagspause.

Mission to Mars Special

Organisier Deinen eigenen Mini-Event

Was sind die Themen, die Deine Kunden interessieren? Sind es Politik, Sport und/oder Entertainment? Organisier einfach Deinen eigenen Mini-Event parallel zu dem, was gerade aktuell ist. Ein Beispiel ist der Gourmet Geschenk-Shop Harry & David, der zu den letzten Präsidentschaftswahlen in USA seine ganz persönliche Wahl abhielt, um seine verschiedenen Snack-Mixe zu promoten. Während die Abstimmung auf Facebook stattfand, führte die Hauptseite der Homepage zurück zu einer Bestellseite (wobei man heutzutage die Bestellung natürlich auch gut direkt bei Facebook integrieren könnte).

Organisier Deinen eigenen Mini-Event

Vertrau dem Wetter

Egal, wo man gerade ist, ist das Wetter immer ein gutes, neutrales Gesprächsthema und dementsprechend auch ein Grund für eine Mail-Kampagne. Barnes & Noble, z. Bsp, nahm einen Blizzard im Nordosten der USA zum Anlass, um seine Kunden dazu zu animieren zu Hause zu bleiben, sich gut zu wärmen und ein gutes eBook zu lesen, das man sich über den Barnes & Noble eBook-Reader, iPhone, Android oder PC runterladen konnte.

Vertrau dem Wetter

Niemand zu Hause?

Eins der grössten Probleme von Mail-Kampagnen ist die Zustellbarkeit der Mails. Je nach Studie gehen zwischen 10-30% des Budgets dadurch verloren, dass die Mails nicht beim Empfänger ankommen und/oder nicht geöffnet werden. Einer der Hauptgründe ist, dass die Mail-Datenbank nicht aktualisiert wird. Die Aktualisierung der Daten muss immer eine Priorität sein.

Das zweite signifikante Problem ist, dass das Mail als Spam qualifiziert wird. Zusätzlich kommt noch dazu, dass immer mehr Mail-Provider dem Verhalten des User entsprechend auch normalen Mails verschiedene Prioritäten und demnach Ordner zuweisen, weshalb die Relevanz des Inhalts immer mehr Bedeutung zukommt.

Aber zurück zum fundamentalen Spam-Problem. Wenn man nicht über einen renommierten Mail/Newsletter-Service-Provider geht, sollte man unbedingt überprüfen, ob die eigene IP auf der Schwarzen Liste steht. Die Mail-Adresse sollte unbedingt einen begleitenden Namen haben (“Christoph Kraemer [ck@xyz.com]” anstatt von nur “ck@xyz.com”). Beim Header sollte man darauf achten, dass er keine für Spam übliche Keywords verwendet, wie z. Bsp. “alles umsonst”, Worte in Grossbuchstaben, Ausrufezeichen etc. Die Spam-Wertung kann man in Outlook überprüfen, in dem man das Mail rechts anklickt und Nachrichten-Optionen auswählt. Der X-Spam-Status sollte unbedingt unter 5.0 liegen. Meine Empfehlung ist ausserdem, den Header für jede Kampagne zu personalisieren. Es ist viel interessanter, und verbessert die Chancen des Mails gelesen zu werden, wenn man dem Mail einen fesselnden Titel gibt, als wenn nur der Namen des Unternehmens im Betreff auftaucht. Die gleichen Spam-Hinweise bzgl. des Headers gelten natürlich auch für den eigentlichen Content des Mails.

Last but not least, sollte man darauf achten, ob man zu viele Mails auf einmal an die gleiche IP verschickt. Es gibt viele Mail-Provider, die dies automatisch als Spam-Attacke bewerten. Ein Umweg ist, die Verschickung zu staffeln.

Sei sozial

Immer wichtiger ist die Integration von Social Media in Mail-Kampagnen. Klar, die meisten haben mittlerweile einen Facebook- und/oder Twitter-Button, aber warum auf halber Strecke aufhören? Auch wenn viele Mail-Provider eine aktualisierte Rotation von Social Media-Nachrichten innerhalb eines Mails immer noch nicht ermöglichen, so ist eine Momentaufnahme doch realisierbar. Und im schlimmsten Fall, kann man immer noch ein Foto von Kommentaren einfügen, welches dann zur jeweiligen Social Media-Seite linkt. Der Vorteil, Social Media bestmöglichst zu integrieren, ist, dass man einerseits seine Interaktivität “live” demonstriert, seine Social Media-Aktivitäten potenziert und zusätzlich Kundenmeinungen, die bei der Kaufentscheidung immer wichtiger werden, showcasen kann.

HP und Social Media im Newsletter

Ich, ich, ich!

Einer der grossen Vorteile, die uns digitales Marketing anbietet, ist, unsere Kunden exakter zu segmentieren und ihnen demzufolge eine stärker personalisierte Marketing-Message schicken zu können. Dennoch verzichten immer noch viele Unternehmen darauf. Abgesehen davon, dass man auch bei Mail-Kampagnen nach den klassischen Segmentierungsfaktoren wie Location, Alter etc. aufteilen kann, sollte man auch eine Strategie für den typischen Lebenszyklus seines Kunden entwickeln und adäquate Mails bereit haben. Hier einige Vorschläge: Erstmaliger Besucher, Willkommensgruss, Treuer Kunde, Gereifter Kunde, Kundenverlust und natürlich der Bestellabbruch des Einkaufswagen. Laut einer Econsultancy-Studie konnten 84% der Unternehmen, die dem Bestellabbruch ein Mail folgen liessen, eine Verbesserung ihrer Konversionsrate messen.

Ist es wirklich schon so weit?

Der Moment, in dem ein Kunde sein Abonnement aufkündigt, ist oft der letzte direkte Berührungspunkt, den man mit diesem User hat. Nichtsdestotrotz wird dies im Normalfall fast niemals als letzte Chance wahrgenommen. Sicher, viele fragen nochmal weshalb der Kunde sich abmeldet, aber ich habe noch nie gesehen, dass ein Unternehmen seine USPs in Erinnerung ruft oder vielleicht sogar ein Sonderangebot macht, damit der Kunde nicht verloren geht. Groupon hat eine ziemlich kreative Aktion ins Leben gerufen.

Groupon Unsubscribe
Groupon Resubscribe

Zuerst wird dem anonymen Mail, in der Form des zuständigen Groupon-Mitarbeiters, ein menschliches Antlitz gegeben. Nachdem der User besagten Derrick “bestraft” hat, wird die Mitleidskarte gespielt. Ob dies wirklich effektiv ist, lasse ich mal dahingestellt, denn dies spricht nicht wirlich die Gründe (wie z. Bsp. Frequenz der Mails, Relevanz etc.) an, die den Kunden zur Abmeldung bewegt haben. Es ist allerdings, in der Tat, ein Beispiel dafür, dass sich ein Unternehmen bis zum letzten Moment um einen Kunden bemüht.

Im Auge zu behalten…

Laut verschiedenen Studien benutzen schon 15-30% der User in USA und UK ihre Smartphones, um ihre E-mails zu lesen. Dementsprechend wird es immer wichtiger, E-mails fürs Lesen auf Handys zu optimieren. Hierfür ist u.a. zu beachten, dass die Mails ein Grid-System und 1 Spalten-Design benutzen sollten. Während des Design-Prozesses sollte man immer doppelt checken, sowohl auf dem Desktop als auch auf einem Smartphone, wie die Wiedergabe ist.

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