E-CommerceEconsultancy hat vor kurzem eine Stichprobe bzgl. der Faktoren, die die Kaufentscheidung von Konsumenten auf E-Commerce Seiten beeinflussen, erstellt. Die gewonnen Erkenntnisse decken sich mit anderen Studien und auch mit meiner persönlichen Erfahrung und können zu bedeutenden Steigerungen der Konversionsrate führen.

1) Lieferkosten

Welche Art von Lieferservice bevorzugt wird und wieviel er kosten darf, war von Person zu Person unterschiedlich. Einstimmigkeit herrschte darüber, dass die Lieferkosten von Beginn des Kaufprozesses an transparent sein müssen. Nichts ist für eine Kunden unangenehmer – und ich spreche aus persönlicher Erfahrung, wenn Lieferkosten auf einmal erst im Checkout auftauchen. Warum sollte man auch kurz vor dem erfolgreichen Abschluss einer Transaktion auf einmal eine letzte Hürde (=zusätzliche Kosten) aufbauen. Allein schon der gesunde Menschenverstand diktiert, dies nicht zu tun. Der einzige Grund, der mir einfällt, ist, dass man durch erhöhte Lieferkosten seine Marge aufbessern will, aber dann sollte man vielleicht sein ganzes Business Modell überdenken.

Ein Plus konnten auch die Sites verbuchen, die ab einem bestimmten Betrag Lieferung frei Haus anbieten. Alle Teilnehmer merkten an, dass sie dies sicherlich motivieren würde mehr auszugeben.

2) Flyout Navigationsmenüs

NavandisingEin Flyout Navigationsmenü bekam von den Testteilnehmern durchweg gute Noten. Mittlerweile sind diese Art Menüs auch schon Standard geworden, wobei immer noch die Legende besteht, dass diese der SEO abträglich sind. Wie ein Post von SEO Mythbusters demonstriert, ist dies allerdings, solange man die Links und Anchor Tags im Javascript nicht versteckt, nicht mehr der Fall.

Flyout Navigationsmenüs bieten daher eine wunderbare Chance, die knapp bemessene Oberfläche der Startseite mit mehr Information zu versehen und dem User zugänglich zu machen, ohne dass er sich durch weitere Seiten von Submenüs klicken muss und unnötig Zeit verliert. Wichtig ist natürlich ein übersichtliches und gut lesbares Design.

Der letzte Trend ist ausserdem, das Flyout Navigationsmenü als zusätzliche Werbefläche zu nutzen – Navandising = Merchandising & Navigation.

3) Homepage-Link

Erstaunlicherweise wussten nur 22% der Teilnehmer, dass das Logo ein Link zur Homepage ist. Dementsprechend wichtig ist es, dass als erster Menüpunkt ein Home-Link auftaucht und die User nicht über den Back-Button des Browsers zurück zur Startseite finden müssen. Persönlich hat mich dieses Resultat erstaunt, da ich immer das Logo als Home-Link benutze, aber anscheinend gehöre ich damit (noch) zur Minderheit.

4) Breadcrumb-Pfad

Breadcrumb TrailBesonders auf Seiten mit überdurchschnittlich vielen Kategorien und Produkten wurde ein Breadcrumb-Pfad für die Orientierung als hilfreich angesehen. Dieser erlaubt es, dem Kunden einfach seine Suche zurückzuverfolgen und zu verbessern ohne von vorne anfangen zu müssen.

5) Produkt-Filteroptionen

Product Filter Option

Mittlerweile sollte es gang und gäbe sein, dass man seinem Kunden erlaubt, seine Produktsuche durch Filteroptionen zu verfeinern. Ausserdem sollte die Auswahl von Optionen zur Aktualisierung der gezeigten Produkte führen, ohne dass der Kunde per extra Mausklick die geänderten Kriterien eingeben muss. Wer dies 2011 immer noch nicht anbietet, verlängert unnötig die Aufenthaltszeit des Kunden auf der Seite und vergrössert somit die Wahrscheinlichkeit, dass der Kaufimpuls verloren geht.

6) Fotos, Fotos, Fotos

Egal um welches Produkt es geht, Fotos sind im Internet essenziell, um verkaufen zu können. Auf die Gefahr hin, ein Klischee zu bedienen, ein Foto sagt mehr, als 1.000 Worte. Und da man heutzutage eine Digitalkamera auch für unter 100€ bekommen kann, kann ich nicht verstehen, wenn z. Bsp. Wohnungen angeboten werden, die nur ein Foto der Hausfassade haben. Bedenke auch, dass das Foto gross genug ist. Ein Thumbnail hilft Deinem Kunden sicherlich nicht sonderlich bei der Kaufentscheidung. Auch ist es positiv, wenn ein Produkt von verschiedenen Blickwinkeln her zu sehen ist.

7) Videos, Videos, Videos

Video Increases Sales

Auch wenn es momentan noch selten ist, dass ein Retailer kurze Videos in seine Produktpräsentationen einbaut, so ist es doch ein unaufhaltsamer Trend, auf den man sich lieber früher als später umstellen sollte, da er es erlaubt, den Unterschied zur reellen Shopping-Erfahrung ein Stück mehr zu überbrücken. Zappos, ein Online Schuhshop, lässt immer wieder verschiedene Mitarbeiter einen Schuh präsentieren. Laut der Firma hat sich ihr Verkauf durch diese Massnahme um bis zu 30% gesteigert.

8) Selbstausfüllende Adressfelder

Verschiedene Browser bieten ja schon an, die persönlichen Daten zu speichern, um das Ausfüllen der Adressfelder bei einer Onlinebestellung zu vereinfachen. Das wiederholte Eingeben der immer gleichen Daten auf verschiedenen Websites ist natürlich oft mühsam. Gleichzeitig habe ich persönlich aber immer Sicherheitsbedenken, diese Daten in meinem Browser abzuspeichern. Eine Alternative, die in den angelsächsischen Ländern schon weitverbreitet ist, ist aufgrund der PLZ und z. Bsp. des ersten Buchstaben der Strasse, anhand eines Drop Down-Menüs Optionen anzubieten, die man dann nur noch anklicken muss. Sicherlich kein absolutes Muss, aber ein weiteres Extra, um die Benutzerfreundlichkeit Deines Shops zu verbessern.

9) Registrierter Kunde vs. Besucher

Eine der Hauptpunkte der Untersuchung war, die Erfahrung als Kunde, der zum ersten Mal eine bestimmte Seite für einen Kauf nutzt, zu untersuchen. Das Ergebnis war folgendes:

  • Kunden haben eine Aversion dagegen zur Registrierung gezwungen zu werden, um zum Checkout zu gelangen
  • die Erwartung ist, dass sie bei einer Registrierung viel Information ausfüllen müssen
  • der Anreiz beim nächsten Mal schneller einkaufen zu können, ist nicht genug; ein wirklicher Anreiz kann sein, den Status der Bestellung verfolgen zu können
  • gern gesehen ist, wenn man beim Checkout einfach die Option bekommt, ein Passwort auszuwählen, um ein Konto zu erstellen – dies aber nicht für die Kaufaktion notwendig ist
  • Passwortanforderungen sollten simpel sein und NICHT z. Bsp.: mindestens 15 Schriftzeichen mit mindestens einer Zahl, einem Grossbuchstaben etc.

10) Weitere Tipps

Ajax Script for ErrorsWie ärgerlich ist es, wenn man ein Formular ausgefüllt hat, man auf Weiter klickt und, aufgrund einer (oder mehrerer) Fehlermeldung, zurück zur gleichen Seite geschickt wird. Vielleicht muss man sogar nochmal ganz von vorne anfangen… Eine Lösung ist, die Bestätigungskriterien nicht zu eng zu definieren. Ein Beispiel ist bei Telefonnummern zu akzeptieren, dass sie sowohl mit als auch ohne Leerzeichen zwischen der Vorwahl und der eigentlichen Nummer geschrieben werden können. Eine weitere hervorragende Möglichkeit bietet ein Ajax Script, was dazu dient, die Information bzw. das Format synchron mit der Datenbank abzugleichen, und im Moment der Eingabe den User informiert, damit er den Fehler korrigieren kann.

Eine Debatte, die seit einiger Zeit herrscht, ist, ob ein 1 Page Checkout besser als ein Checkout über mehrere Seiten ist. Laut eines simplen A/B-Tests, den Get Elastic im Online-Shop der Olympischen Winterspiele von Vancouver 2010 durchführte, erfolten 21,8% mehr Verkäufe über den 1 Page Checkout. Interessanerweise war auch der Kaufbetrag um 8,5% höher.

1 Page Checkout

Luke Wroblewski hat in Zussamenarbeit mit Etre einen weiteren Test der gleichen Problematik zuzüglich der Frage, ob – und wenn ja in welcher Form – ein Akkordeon-Formular (oben abgebildet) besser ist, durchgeführt. Ein Akkordeon-Formular erlaubt es, den Kunden, immer auf der selben Seite bleibend, übersichtlich durch die Schritte des Checkout-Prozesses zu leiten. Das Ergebnis war, dass es keinen Unterschied in der Konversionsrate zwischen den verschiedenen Checkout-Optionen gibt, ausser das ein Akkordeon-Formular, welches für jeden Schritt einen Weiter-Button benötigt und auch die Option bereitstellte, zu vorgehenden Schritten zurückzukehren, im Schnitt um 10 Sekunden schneller ausgefüllt wurde. 10 Sekunden können im Netz eine Ewigkeit sein, so dass sich meiner Meinung nach doch ein Gewinner herauskristalisiert. Dass der Trend in die Richtung 1 Page Checkout inkl. Akkordeon-Formular geht, zeigt nicht zuletzt auch, dass Apple Ende letzten Jahres auf diese Option umgestiegen ist.

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